(一)虛假違法廣告的類型

虛假違法廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：(1)欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進行宣傳，從主觀上欺騙消費者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：①廣告促銷產(chǎn)品時，把質(zhì)量低劣、價格昂貴的產(chǎn)品說成是“價廉物美”。②采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無中生有。③信口雌黃，謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是名牌。④在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會或質(zhì)量評比會上花錢得“大獎”，虛張聲勢愚弄消費者。

(2)夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張詞語，夸大產(chǎn)晶功效，誘使消費者購買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復(fù)發(fā)”、“一次見效”等等，均屬此類。

(3)含糊其辭的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚酯漆家具，實際出售的家具僅油漆是意大利進口?！百I一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩意兒。

(4)混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：①產(chǎn)品信息不全。聲稱某取暖設(shè)備能短時間使周圍溫度達到25攝氏度，卻不說明前提條件是在l0re2以內(nèi)的房間里。②掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價廣告，但實際銷售的卻是普通家具。③玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎，消費者看起來是連續(xù)多年獲獎，而實際僅是兩年。

(5)名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。

(二)虛假違法廣告的危害

(1)危害消費者人身、財產(chǎn)安全。虛假違法廣告以種種誘惑讓消費者真?zhèn)坞y辨，消費者花錢買到的商品達不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門曾對一種價格昂貴的鱉制品做過檢測，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬瓶產(chǎn)品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬人延年益壽，這不是天方夜譚嗎?啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國消費者在使用商品時發(fā)生19起各類人身傷亡、財產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。

(2)降低廣告可信度。1996年杭州市城市社會調(diào)查結(jié)果表明：60．9％的市民認(rèn)為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對廣告宣傳要“從反面理解”。虛假違法廣告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國廣告業(yè)的一大悲哀。

(3)資源配置不合理。虛假違法廣告誤導(dǎo)消費，助長大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假違法廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會資源的極大浪費。

(4)損害企業(yè)信譽。虛假違法廣告短時期內(nèi)或許會使企業(yè)牟取暴利。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，一旦真相曝光，企業(yè)就會信譽掃地，聲名狼藉。巨人集團的沒落，與其1995年廣告“大行動”造成逾億元損失不無關(guān)系。虛假違法廣告，害人害己。

(5)有損社會公德。廣告有時扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費者的貼心人，這種廣告實在令人切齒。我國是文明古國，講究道德理念。虛假違法廣告大造聲勢欺騙消費者，昧著良心賺黑錢，有悖社會公德，不利于社會主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會敗壞社會風(fēng)氣。

(6)擾亂市場秩序。公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本原則。這個原則表明，各種各類的經(jīng)濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。虛假違法廣告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴(yán)重擾亂了市場秩序。

(三)虛假違法廣告的成因

(1)受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，一些廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者唯利是圖，見利忘義。一是在競爭日趨激烈的市場中，一些廣告主在利益驅(qū)動下為擴大市場占有率，不擇手段，以違法廣告進行宣傳，騙取消費者的信任，爭奪市場。二是一些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者受利益的驅(qū)使，特別是那些媒體單位由于現(xiàn)行體制，財政斷奶，其收入來源主要依靠廣告資源，使得一些媒體在刊登播放各類廣告時，迎合企業(yè)不正當(dāng)要求，對廣告審查把關(guān)不嚴(yán)，擅自降低審核標(biāo)準(zhǔn)，有利就播，交錢就登，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。三是從整個廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還未形成制度規(guī)范、競爭有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機制。

(2)廣告法律體系不夠完善和立法的滯后性致使虛假違法廣告有機可乘。如我國《廣告法》對虛假違法廣告規(guī)定了“停止發(fā)布，公開更正，并處廣告費一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的將依法追究刑事責(zé)任”的處理條款。按照這種規(guī)定，即使做虛假違法廣告的人或單位受到最重的處罰，他們?nèi)匀贿€是有利可圖的；對“情節(jié)嚴(yán)重”的規(guī)定，由于沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)和尺度，實際操作時很難把握，這在一定程度上降低和弱化了《廣告法》的威懾力。此外現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告進行監(jiān)管的法律依據(jù)，在監(jiān)管過程中很難使其規(guī)范，在執(zhí)法中也沒有依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，因而網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者們就利用這種空隙和漏洞，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介發(fā)布虛假違法廣告，逃避法律制裁。

(3)廣告監(jiān)管部門監(jiān)測能力和水平落后。由于廣告監(jiān)管的大部分任務(wù)在市、縣兩級工商管理部門，而這兩級的監(jiān)管部門普遍存在著監(jiān)管人員數(shù)量不足，廣告監(jiān)測設(shè)備、監(jiān)測手段、監(jiān)測裝備落后和監(jiān)測能力差等問題，甚至很多地方根本沒有任何監(jiān)測設(shè)備，造成了對許多虛假違法廣告無法及時依法查處，使虛假違法廣告行為難以及時有效地得到遏制和肅清。

(4)消費者法制觀念和維權(quán)意識淡薄。有些消費者對新產(chǎn)品、新科技成果等消費需求盲目跟風(fēng)。受到違法廣告誤導(dǎo)時自我保護意識差，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。

(5)經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假違法廣告以可乘之機。目前，我國正處在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計劃經(jīng)濟體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的新的監(jiān)督機制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個較長的時間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對自身利益的追求變得強烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場經(jīng)濟相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，對虛假違法廣告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機會主義傾向加劇，虛假違法廣告得以滋生和蔓延。

此外，政府對虛假違法廣告管制松懈，甚至有的地方政府實行地方保護主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長了虛假違法廣告的蔓延。